Phân biệt chiến lược doanh nghiệp và kế hoạch kinh doanh

Vì vậy, chiến lược không phải là một kế hoạch kinh doanh dài hơn, còn kế hoạch kinh doanh cũng không thể thay thế chiến lược. Một bên thiết lập logic lựa chọn; bên còn lại tổ chức hành động để biến lựa chọn thành kết quả.

Khác biệt cốt lõi giữa chiến lược doanh nghiệp và kế hoạch kinh doanh

Có thể phân biệt hai khái niệm qua sáu phương diện chính:

Điểm khác biệt quan trọng nhất nằm ở bản chất của quyết định. Chiến lược buộc doanh nghiệp lựa chọn một số hướng đi và chấp nhận không theo đuổi những hướng khác. Kế hoạch kinh doanh tập trung tổ chức nguồn lực để thực hiện các lựa chọn đã được xác định.

Một tài liệu có nhiều mục tiêu, dự án và con số chưa chắc đã là chiến lược. Nếu tài liệu không chỉ ra doanh nghiệp ưu tiên khách hàng nào, cung cấp giá trị khác biệt gì, phân bổ nguồn lực vào đâu và từ bỏ điều gì, đó thường mới là kế hoạch hoạt động.

Chiến lược doanh nghiệp xác định hướng đi và lợi thế cạnh tranh

Chiến lược doanh nghiệp là hệ thống lựa chọn định hướng cho sự phát triển của tổ chức. Nó liên kết mục tiêu dài hạn với môi trường cạnh tranh, năng lực nội bộ và phương thức tạo giá trị.

Một chiến lược có giá trị cần làm rõ ít nhất ba vấn đề:

1.    Doanh nghiệp lựa chọn không gian hoạt động nào

2.    Đây có thể là nhóm khách hàng, phân khúc, khu vực địa lý, dòng sản phẩm hoặc vị trí trong chuỗi giá trị mà doanh nghiệp ưu tiên

3.    Doanh nghiệp tạo giá trị khác biệt bằng cách nào

4.    Sự khác biệt có thể đến từ chi phí, chất lượng, tốc độ, sự thuận tiện, chuyên môn, trải nghiệm hoặc một tổ hợp năng lực khó sao chép

5.    Doanh nghiệp cần xây dựng năng lực nào

6.    Lợi thế chỉ bền vững khi được hỗ trợ bởi năng lực vận hành, công nghệ, con người, dữ liệu, thương hiệu hoặc mạng lưới đối tác phù hợp

Cơ chế của chiến lược là tập trung nguồn lực hữu hạn vào một số lựa chọn có khả năng tạo kết quả vượt trội. Khi doanh nghiệp cố phục vụ mọi khách hàng, cung cấp mọi loại giá trị và theo đuổi mọi cơ hội, nguồn lực sẽ bị phân tán. Chiến lược khắc phục vấn đề này bằng cách thiết lập thứ tự ưu tiên và giới hạn hành động.

Tuy nhiên, chiến lược không phải một bản dự báo chắc chắn về tương lai. Nó được xây dựng trên các giả định về khách hàng, đối thủ, công nghệ và năng lực doanh nghiệp. Khi những giả định quan trọng thay đổi, chiến lược cần được xem xét lại thay vì tiếp tục thực hiện một cách máy móc.

Kế hoạch kinh doanh chuyển định hướng thành hành động có thể kiểm soát

Kế hoạch kinh doanh mô tả cách doanh nghiệp tổ chức hoạt động trong một khoảng thời gian cụ thể. Tài liệu này thường xác định mục tiêu đầu ra, nhiệm vụ, nguồn lực, lịch trình, ngân sách, người chịu trách nhiệm và phương pháp theo dõi.

Một kế hoạch kinh doanh có thể bao gồm:

·         Mục tiêu doanh thu, sản lượng, lợi nhuận hoặc thị phần

·         Kế hoạch bán hàng và tiếp thị

·         Kế hoạch sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ

·         Nhu cầu nhân sự và năng lực vận hành

·         Dự toán chi phí, dòng tiền và vốn

·         Các mốc triển khai và trách nhiệm của từng bộ phận

·         Chỉ số đo lường kết quả và cơ chế xử lý sai lệch

Cơ chế của kế hoạch là phân rã mục tiêu thành các đầu việc có thể thực hiện và kiểm tra. Chẳng hạn, định hướng mở rộng một phân khúc khách hàng chỉ trở thành hoạt động quản trị khi doanh nghiệp xác định sản phẩm cần điều chỉnh ra sao, kênh bán hàng nào được sử dụng, ngân sách bao nhiêu, bộ phận nào chịu trách nhiệm và thời điểm nào phải đạt kết quả.

Kế hoạch kinh doanh thường cụ thể hơn chiến lược vì nó phục vụ điều phối và kiểm soát. Mức độ chi tiết cần phù hợp với phạm vi quản trị. Kế hoạch quá khái quát khiến người thực hiện không biết phải hành động thế nào; ngược lại, kế hoạch quá cứng nhắc có thể làm doanh nghiệp phản ứng chậm trước thay đổi của thị trường.

Mục tiêu và thời hạn của hai công cụ không giống nhau

Chiến lược doanh nghiệp thường hướng đến thay đổi mang tính cấu trúc, chẳng hạn xây dựng vị thế cạnh tranh, phát triển năng lực cốt lõi, chuyển đổi mô hình tạo doanh thu hoặc thâm nhập một không gian thị trường mới. Những thay đổi này cần thời gian để tích lũy năng lực và tạo hiệu quả, nên chiến lược thường có tầm nhìn trung hoặc dài hạn.

Kế hoạch kinh doanh có thời hạn cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể lập kế hoạch theo năm, quý, chu kỳ sản phẩm hoặc thời gian của một dự án. Khi kết thúc kỳ kế hoạch, kết quả được đối chiếu với mục tiêu để xác định mức độ hoàn thành và điều chỉnh hoạt động.

Dù vậy, không nên phân biệt hai khái niệm chỉ bằng số năm. Một tài liệu ba năm vẫn có thể chỉ là kế hoạch nếu nó chủ yếu tổng hợp doanh thu, ngân sách và dự án. Ngược lại, một quyết định chiến lược có thể cần được đưa ra trong thời gian ngắn khi thị trường xuất hiện biến động lớn.

Yếu tố quyết định không phải độ dài của tài liệu hay thời gian được ghi trên tiêu đề, mà là loại câu hỏi tài liệu giải quyết:

·         Chiến lược xác định lựa chọn và logic tạo lợi thế

·         Kế hoạch xác định trình tự hành động và cơ chế kiểm soát

·         Chiến lược định hướng nhiều kỳ kế hoạch

·         Kế hoạch cụ thể hóa chiến lược trong từng kỳ thực hiện

Chiến lược và kế hoạch liên kết với nhau như thế nào?

Mối quan hệ giữa hai công cụ có thể được hiểu theo chuỗi quản trị:

Chiến lược → mục tiêu chiến lược → chương trình ưu tiên → kế hoạch kinh doanh → ngân sách và chỉ số thực hiện

Chiến lược cung cấp tiêu chí để lựa chọn hoạt động. Kế hoạch kinh doanh phân bổ nguồn lực cho những hoạt động phù hợp với tiêu chí đó. Kết quả thực hiện kế hoạch tạo dữ liệu để doanh nghiệp kiểm tra các giả định chiến lược.

Ví dụ, doanh nghiệp lựa chọn cạnh tranh bằng dịch vụ chuyên sâu cho một nhóm khách hàng cụ thể. Lựa chọn này cần được chuyển thành kế hoạch tuyển dụng nhân sự chuyên môn, thiết kế gói dịch vụ, xây dựng quy trình chăm sóc, phát triển kênh tiếp cận và phân bổ ngân sách. Các chỉ số như tỷ lệ khách hàng quay lại, doanh thu trên khách hàng hay chi phí phục vụ sẽ cho biết lựa chọn chiến lược có tạo ra giá trị như dự kiến hay không.

Mối quan hệ này mang tính hai chiều. Chiến lược định hướng kế hoạch, nhưng dữ liệu từ kế hoạch cũng có thể buộc doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược. Nếu kết quả thấp do triển khai kém, doanh nghiệp cần sửa cách thực hiện. Nếu kết quả thấp vì giả định về nhu cầu hoặc lợi thế cạnh tranh không còn đúng, vấn đề nằm ở chiến lược.

Những nhầm lẫn thường gặp trong quản trị doanh nghiệp

Nhầm lẫn phổ biến nhất là xem danh sách mục tiêu tăng trưởng như một chiến lược. Mục tiêu cho biết doanh nghiệp muốn đạt kết quả gì, nhưng chưa giải thích kết quả đó được tạo ra bằng lựa chọn cạnh tranh nào. “Tăng doanh thu”, “mở rộng thị trường” hay “nâng cao chất lượng” chỉ trở thành một phần của chiến lược khi gắn với khách hàng ưu tiên, giá trị khác biệt và năng lực cần xây dựng.

Một nhầm lẫn khác là coi ngân sách như chiến lược. Ngân sách phản ánh cách phân bổ nguồn lực trong một kỳ, nhưng không tự giải thích vì sao một lĩnh vực được ưu tiên và lợi thế nào sẽ được tạo ra. Nếu doanh nghiệp chỉ kéo dài số liệu năm trước rồi cộng thêm tỷ lệ tăng trưởng, tài liệu thu được chủ yếu là kế hoạch tài chính.

Doanh nghiệp cũng có thể mắc sai lầm ngược lại: xây dựng chiến lược nhiều tham vọng nhưng không chuyển thành kế hoạch. Khi thiếu mục tiêu theo giai đoạn, người chịu trách nhiệm, ngân sách và chỉ số theo dõi, chiến lược chỉ dừng ở tuyên bố định hướng.

Bốn câu hỏi sau giúp nhận diện nhanh một tài liệu:

·         Tài liệu có nêu rõ những lựa chọn doanh nghiệp sẽ không theo đuổi hay không?

·         Tài liệu có giải thích doanh nghiệp tạo lợi thế bằng cơ chế nào hay không?

·         Tài liệu có phân bổ nguồn lực, tiến độ và trách nhiệm cụ thể hay không?

·         Tài liệu được dùng để định hướng quyết định hay kiểm soát việc thực hiện?

Nếu hai câu đầu được trả lời rõ, tài liệu mang tính chiến lược. Nếu hai câu sau chiếm ưu thế, tài liệu mang tính kế hoạch. Một hệ thống quản trị hoàn chỉnh cần cả hai nhóm nội dung nhưng phải phân biệt chức năng của chúng.

Cách sử dụng chiến lược và kế hoạch kinh doanh đúng vai trò

Doanh nghiệp nên bắt đầu bằng việc xác định một số lựa chọn chiến lược có khả năng dẫn dắt quyết định. Mỗi lựa chọn cần nêu rõ phạm vi cạnh tranh, giá trị cung cấp, năng lực cần xây dựng và điều kiện khiến lựa chọn phải được xem xét lại.

Sau đó, các lựa chọn được chuyển thành mục tiêu và chương trình ưu tiên. Mỗi chương trình cần có kết quả đầu ra, nguồn lực, mốc thời gian, đơn vị chịu trách nhiệm và chỉ số đo lường. Cách làm này tạo đường nối trực tiếp từ định hướng đến hoạt động hằng ngày.

Trong quá trình thực hiện, doanh nghiệp nên tách hai loại đánh giá:

·         Đánh giá việc thực hiện kế hoạch: Các nhiệm vụ có đúng tiến độ, ngân sách và chỉ tiêu hay không

·         Đánh giá tính đúng đắn của chiến lược: Các giả định còn phù hợp, lợi thế có hình thành và lựa chọn có tạo giá trị hay không

Sự phân tách này giúp tránh một kết luận sai thường gặp: hoàn thành kế hoạch đồng nghĩa chiến lược đúng. Doanh nghiệp có thể thực hiện đầy đủ các hoạt động nhưng vẫn không đạt vị thế mong muốn nếu giả định chiến lược ban đầu không chính xác. Ngược lại, một chiến lược hợp lý vẫn có thể thất bại vì kế hoạch thiếu nguồn lực hoặc triển khai không nhất quán.

Chiến lược doanh nghiệp khác kế hoạch kinh doanh chủ yếu ở mục đích quản trị. Chiến lược xác định hướng đi, phạm vi cạnh tranh, lợi thế mong muốn và những lựa chọn ưu tiên trong trung hoặc dài hạn. Kế hoạch kinh doanh cụ thể hóa định hướng đó thành mục tiêu, hoạt động, ngân sách, tiến độ và trách nhiệm trong một kỳ xác định.

Doanh nghiệp không nên lựa chọn giữa chiến lược và kế hoạch. Chất lượng quản trị phụ thuộc vào khả năng kết nối hai công cụ: chiến lược đủ rõ để dẫn dắt lựa chọn, còn kế hoạch đủ cụ thể để biến lựa chọn thành hành động và tạo dữ liệu phản hồi.