Phân biệt chiến lược doanh nghiệp và mô hình kinh doanh

Có thể hiểu ngắn gọn: chiến lược xác định hướng đi và logic cạnh tranh, còn mô hình kinh doanh thể hiện cơ chế tạo, chuyển giao và thu giữ giá trị. Một mô hình kinh doanh có thể được nhiều doanh nghiệp cùng sử dụng, nhưng kết quả khác nhau vì mỗi doanh nghiệp theo đuổi chiến lược, năng lực và hệ thống hoạt động khác nhau.

Bản chất của chiến lược doanh nghiệp và mô hình kinh doanh

Chiến lược doanh nghiệp là hệ thống lựa chọn có tính định hướng nhằm đưa tổ chức từ vị thế hiện tại đến vị thế mong muốn. Nó không chỉ là mục tiêu tăng trưởng, kế hoạch hành động hay tuyên bố tầm nhìn. Một chiến lược đầy đủ phải chỉ ra doanh nghiệp sẽ cạnh tranh ở đâu, thắng bằng cách nào, cần xây dựng năng lực gì và không thực hiện những việc nào.

Yếu tố “không làm gì” đặc biệt quan trọng. Nguồn lực luôn hữu hạn nên doanh nghiệp không thể đồng thời phục vụ mọi khách hàng, cung cấp mọi loại sản phẩm và theo đuổi mọi cơ hội. Chiến lược tạo ra trọng tâm bằng cách lựa chọn và đánh đổi. Chẳng hạn, doanh nghiệp theo đuổi chi phí thấp phải thiết kế hoạt động theo hướng tiêu chuẩn hóa và hiệu suất; doanh nghiệp khác biệt hóa lại cần đầu tư nhiều hơn vào thương hiệu, trải nghiệm, thiết kế hoặc công nghệ.

Mô hình kinh doanh là logic vận hành kinh tế của doanh nghiệp. Nó mô tả mối liên hệ giữa khách hàng mục tiêu, giá trị cung cấp, kênh tiếp cận, nguồn lực, hoạt động, đối tác, dòng doanh thu và cấu trúc chi phí. Mô hình kinh doanh trả lời câu hỏi: doanh nghiệp biến nguồn lực và hoạt động thành giá trị cho khách hàng, sau đó chuyển một phần giá trị đó thành doanh thu và lợi nhuận như thế nào?

Ví dụ, mô hình thuê bao tạo doanh thu định kỳ bằng cách thu phí theo tháng hoặc năm. Mô hình nền tảng kết nối nhiều nhóm người dùng và có thể thu phí giao dịch, phí truy cập hoặc doanh thu quảng cáo. Tuy nhiên, việc lựa chọn mô hình thuê bao hay nền tảng chưa đủ tạo thành chiến lược. Doanh nghiệp vẫn phải quyết định phục vụ phân khúc nào, khác biệt với đối thủ ở đâu và xây dựng lợi thế nào để mô hình đó hoạt động hiệu quả.

Điểm khác nhau cốt lõi giữa hai khái niệm

Sự khác biệt giữa chiến lược doanh nghiệp và mô hình kinh doanh thể hiện rõ nhất qua vai trò, phạm vi, cấu trúc và tiêu chuẩn đánh giá.

Mô hình kinh doanh có thể cho thấy doanh nghiệp kiếm tiền như thế nào nhưng không nhất thiết chứng minh doanh nghiệp có thể bảo vệ lợi nhuận đó trong dài hạn. Ngược lại, chiến lược phải giải thích vì sao doanh nghiệp có khả năng duy trì vị thế trước cạnh tranh, thay đổi công nghệ, hành vi khách hàng hoặc áp lực từ nhà cung cấp.

Một chuỗi cửa hàng và đối thủ của nó có thể cùng sử dụng mô hình bán lẻ trực tiếp. Hai bên đều mua hàng từ nhà cung cấp, phân phối qua cửa hàng và thu tiền từ người tiêu dùng. Điểm khác biệt chiến lược có thể nằm ở vị trí cửa hàng, danh mục sản phẩm, tốc độ luân chuyển hàng hóa, trải nghiệm mua sắm, năng lực dữ liệu hoặc chính sách giá. Vì vậy, cùng một mô hình kinh doanh không đồng nghĩa với cùng một chiến lược.

Chiến lược quyết định lựa chọn, mô hình kinh doanh mô tả cơ chế

Chiến lược có tính quy định: nó xác định doanh nghiệp nên tập trung vào đâu và tổ chức nguồn lực theo logic nào. Mô hình kinh doanh có tính mô tả: nó trình bày cách những thành phần của hoạt động kinh doanh kết nối với nhau để tạo kết quả kinh tế.

Sự khác biệt này có thể được nhận biết qua chuỗi câu hỏi quản trị.

Đối với chiến lược, doanh nghiệp cần trả lời:

·         Thị trường, ngành hoặc phân khúc nào sẽ được ưu tiên

·         Giá trị khác biệt nào doanh nghiệp muốn sở hữu trong nhận thức khách hàng

·         Lợi thế nào có thể duy trì trước phản ứng của đối thủ

·         Năng lực và tài sản nào cần được xây dựng

·         Nguồn lực sẽ được phân bổ vào đâu

·         Những cơ hội nào phải từ bỏ để giữ trọng tâm

Đối với mô hình kinh doanh, doanh nghiệp cần trả lời:

·         Khách hàng mục tiêu là ai

·         Vấn đề hoặc nhu cầu nào được giải quyết

·         Sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp qua kênh nào

·         Hoạt động và đối tác nào cần thiết để tạo giá trị

·         Doanh nghiệp thu tiền bằng hình thức nào

·         Chi phí chủ yếu phát sinh ở đâu

·         Điều kiện nào giúp doanh thu lớn hơn tổng chi phí

Chẳng hạn, một doanh nghiệp phần mềm có thể lựa chọn mô hình phần mềm dạng dịch vụ và thu phí định kỳ. Đó là cơ chế doanh thu. Chiến lược chỉ xuất hiện rõ khi doanh nghiệp xác định sẽ tập trung vào doanh nghiệp nhỏ hay tập đoàn lớn, cạnh tranh bằng mức giá thấp hay khả năng tích hợp, bán hàng tự phục vụ hay thông qua đội ngũ tư vấn, đồng thời đầu tư vào những năng lực nào để củng cố lựa chọn đó.

Cấu trúc của chiến lược khác cấu trúc mô hình kinh doanh

Cấu trúc chiến lược thường được hình thành từ một chuỗi lựa chọn phụ thuộc lẫn nhau.

Trước hết là mục tiêu hoặc tham vọng dài hạn. Tiếp theo là phạm vi cạnh tranh, bao gồm thị trường, khách hàng, địa lý, sản phẩm hoặc chuỗi giá trị mà doanh nghiệp tham gia. Sau đó là cách giành lợi thế, chẳng hạn chi phí thấp, khác biệt hóa, chuyên môn hóa, tốc độ, độ tin cậy hoặc hiệu ứng mạng. Cuối cùng là các năng lực, hệ thống quản trị và cách phân bổ nguồn lực cần thiết để biến lựa chọn thành kết quả.

Các thành phần này phải nhất quán. Doanh nghiệp không thể tuyên bố theo đuổi trải nghiệm cao cấp nhưng đồng thời cắt giảm những hoạt động trực tiếp tạo nên chất lượng dịch vụ. Sự thiếu nhất quán giữa lời tuyên bố và hệ thống hoạt động khiến chiến lược không thể thực thi.

Cấu trúc mô hình kinh doanh lại xoay quanh ba dòng vận động chính:

Tạo giá trị

Doanh nghiệp xác định khách hàng mục tiêu, nhu cầu cần giải quyết và giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại. Giá trị có thể đến từ mức giá thấp, tính tiện lợi, hiệu suất, khả năng cá nhân hóa, giảm rủi ro hoặc trải nghiệm tốt hơn.

Chuyển giao giá trị

Doanh nghiệp tổ chức nguồn lực, quy trình, công nghệ, kênh bán, đối tác và quan hệ khách hàng để đưa giá trị đến người sử dụng. Một đề xuất giá trị tốt vẫn có thể thất bại nếu kênh tiếp cận quá đắt, quy trình cung ứng thiếu ổn định hoặc trải nghiệm không đúng kỳ vọng.

Thu giữ giá trị

Doanh nghiệp thiết kế dòng doanh thu, mức giá, cấu trúc chi phí và biên lợi nhuận. Đây là phần giải thích hoạt động kinh doanh có thể tự duy trì về mặt tài chính hay không. Số lượng khách hàng lớn chưa chắc tạo ra mô hình kinh doanh tốt nếu chi phí có được và phục vụ mỗi khách hàng cao hơn giá trị doanh thu thu về.

Như vậy, chiến lược và mô hình kinh doanh đều có cấu trúc hệ thống, nhưng chúng tổ chức các thành phần quanh hai vấn đề khác nhau. Chiến lược tổ chức lựa chọn để tạo vị thế cạnh tranh; mô hình kinh doanh tổ chức hoạt động và dòng tiền để tạo kết quả kinh tế.

Mối quan hệ giữa chiến lược và mô hình kinh doanh

Chiến lược và mô hình kinh doanh không tách rời nhau. Chiến lược định hướng việc lựa chọn hoặc thiết kế mô hình kinh doanh, còn mô hình kinh doanh là một trong những phương tiện biến chiến lược thành hoạt động thực tế.

Mối quan hệ này có thể diễn giải theo trình tự:

Mục tiêu chiến lược → lựa chọn thị trường và lợi thế → thiết kế mô hình kinh doanh → tổ chức hệ thống hoạt động → tạo kết quả

Nếu chiến lược yêu cầu doanh nghiệp mở rộng nhanh với chi phí phục vụ biên thấp, mô hình kinh doanh có thể cần mức độ số hóa và tự phục vụ cao. Nếu chiến lược tập trung vào các khách hàng lớn với nhu cầu phức tạp, mô hình kinh doanh có thể phải dựa vào tư vấn, tùy chỉnh giải pháp và hợp đồng dài hạn.

Chiều ngược lại cũng tồn tại. Một đổi mới trong mô hình kinh doanh có thể mở ra lựa chọn chiến lược mới. Việc chuyển từ bán đứt sang thuê bao, từ sở hữu tài sản sang nền tảng kết nối hoặc từ phân phối qua trung gian sang bán trực tiếp có thể thay đổi quan hệ với khách hàng, cấu trúc chi phí và phạm vi cạnh tranh.

Tuy nhiên, mô hình kinh doanh chỉ hỗ trợ chiến lược khi ba điều kiện được đáp ứng:

1.    Mô hình phù hợp với khách hàng và giá trị mà chiến lược lựa chọn

2.    Các hoạt động trong mô hình củng cố lợi thế cạnh tranh mong muốn

3.    Logic doanh thu và chi phí đủ sức duy trì hoạt động trong dài hạn

Nếu thiếu điều kiện thứ nhất, doanh nghiệp tạo ra sản phẩm không đúng nhu cầu. Nếu thiếu điều kiện thứ hai, mô hình có thể vận hành nhưng không khác biệt. Nếu thiếu điều kiện thứ ba, doanh nghiệp có thể tăng trưởng về người dùng hoặc doanh số nhưng không tạo được lợi nhuận bền vững.

Ví dụ phân biệt trong thực tế

Giả sử có hai doanh nghiệp cùng bán sản phẩm chăm sóc sức khỏe trực tuyến và cùng sử dụng mô hình thương mại điện tử. Cả hai đều tiếp cận khách hàng qua website, thu doanh thu từ đơn hàng và thuê đối tác giao nhận. Xét ở cấp độ khái quát, mô hình kinh doanh của họ tương đối giống nhau.

Doanh nghiệp thứ nhất theo đuổi chiến lược chi phí thấp. Công ty tập trung vào sản phẩm phổ biến, tối giản danh mục, đàm phán mua hàng với số lượng lớn, tự động hóa xử lý đơn và hạn chế dịch vụ tư vấn. Các hoạt động được thiết kế để giảm chi phí trên mỗi giao dịch và duy trì mức giá cạnh tranh.

Doanh nghiệp thứ hai theo đuổi chiến lược chuyên môn hóa. Công ty phục vụ nhóm khách hàng có nhu cầu cá nhân hóa, cung cấp tư vấn chuyên sâu, tuyển chọn sản phẩm nghiêm ngặt và theo dõi khách hàng sau mua. Chi phí phục vụ cao hơn nhưng doanh nghiệp kỳ vọng đổi lại bằng mức giá, giá trị đơn hàng và mức độ trung thành cao hơn.

Ví dụ cho thấy mô hình kinh doanh không đủ để phân biệt vị thế của hai doanh nghiệp. Cả hai có thể cùng bán hàng trực tuyến, nhưng chiến lược khác nhau dẫn đến lựa chọn khách hàng, đề xuất giá trị, cơ cấu nguồn lực và hệ thống hoạt động khác nhau.

Một trường hợp khác là mô hình nền tảng. Nhiều doanh nghiệp cùng kết nối người mua với người bán và thu phí giao dịch. Tuy nhiên, một nền tảng có thể tập trung vào quy mô và giá thấp; nền tảng khác tập trung vào chất lượng nhà cung cấp, sự an toàn hoặc một thị trường ngách. “Nền tảng” là cấu trúc mô hình kinh doanh, còn cách doanh nghiệp lựa chọn thị trường và xây dựng ưu thế mới là nội dung chiến lược.

Những nhầm lẫn phổ biến cần tránh

Nhầm lẫn đầu tiên là coi mô hình kinh doanh chính là chiến lược. Các cụm từ như “bán hàng trực tuyến”, “thuê bao”, “nhượng quyền” hoặc “nền tảng” chủ yếu mô tả cách tổ chức giao dịch và tạo doanh thu. Chúng chỉ trở thành một phần của chiến lược khi gắn với lựa chọn cạnh tranh cụ thể và một hệ thống hoạt động khó thay thế.

Nhầm lẫn thứ hai là coi kế hoạch kinh doanh là chiến lược. Kế hoạch thường xác định công việc, ngân sách, chỉ tiêu và thời hạn. Chiến lược đứng trước kế hoạch vì nó quyết định công việc nào đáng được ưu tiên. Một kế hoạch chi tiết không thể bù đắp cho việc doanh nghiệp chưa xác định rõ khách hàng, lợi thế và các đánh đổi.

Nhầm lẫn thứ ba là xem mục tiêu tăng trưởng như một chiến lược. “Tăng doanh thu”, “mở rộng thị phần” hoặc “trở thành doanh nghiệp dẫn đầu” là kết quả mong muốn. Chúng chưa giải thích doanh nghiệp sẽ đạt kết quả đó bằng lựa chọn nào và vì sao cách tiếp cận có thể thành công.

Nhầm lẫn thứ tư là cho rằng mô hình kinh doanh tốt sẽ tự tạo ra lợi thế bền vững. Một mô hình hấp dẫn thường thu hút đối thủ sao chép. Lợi thế chỉ bền vững hơn khi doanh nghiệp sở hữu năng lực đặc biệt, dữ liệu, thương hiệu, mạng lưới, quy mô, quan hệ đối tác hoặc hệ thống hoạt động mà đối thủ khó tái tạo đồng thời.

Cách kết nối hai khái niệm trong quản trị doanh nghiệp

Doanh nghiệp nên bắt đầu từ chiến lược trước khi hoàn thiện mô hình kinh doanh. Trình tự hợp lý là xác định mục tiêu, phạm vi cạnh tranh, khách hàng ưu tiên và lợi thế mong muốn; sau đó thiết kế cơ chế tạo và thu giữ giá trị phù hợp.

Nhà quản trị có thể kiểm tra tính liên kết bằng năm câu hỏi:

1.    Mô hình kinh doanh có phục vụ đúng nhóm khách hàng mà chiến lược ưu tiên không

2.    Đề xuất giá trị có thể hiện rõ lợi thế doanh nghiệp muốn xây dựng không

3.    Các hoạt động và nguồn lực có củng cố lẫn nhau hay đang vận hành rời rạc

4.    Cơ chế doanh thu có phản ánh đúng giá trị khách hàng nhận được không

5.    Cấu trúc chi phí có cho phép doanh nghiệp duy trì lời hứa giá trị trong dài hạn không

Khi một trong các câu trả lời là “không”, khoảng cách giữa chiến lược và mô hình kinh doanh đã xuất hiện. Chẳng hạn, doanh nghiệp định vị cao cấp nhưng dùng kênh bán và dịch vụ hậu mãi không khác thị trường đại trà. Hoặc doanh nghiệp muốn cạnh tranh bằng giá thấp nhưng duy trì danh mục quá rộng và quy trình tùy chỉnh tốn kém. Trong cả hai trường hợp, mô hình vận hành đang chống lại lựa chọn chiến lược.

Việc đánh giá cũng cần được thực hiện định kỳ. Chiến lược có thể phải điều chỉnh khi môi trường cạnh tranh thay đổi; mô hình kinh doanh có thể phải thiết kế lại khi công nghệ, hành vi khách hàng hoặc cấu trúc chi phí biến động. Tuy nhiên, doanh nghiệp không nên thay đổi từng thành phần riêng lẻ mà không xem xét tác động lên toàn bộ hệ thống.

Chiến lược doanh nghiệp và mô hình kinh doanh khác nhau trước hết ở câu hỏi mà mỗi khái niệm giải quyết. Chiến lược xác định doanh nghiệp sẽ cạnh tranh ở đâu, tạo lợi thế bằng cách nào và phân bổ nguồn lực theo những lựa chọn nào. Mô hình kinh doanh mô tả doanh nghiệp tạo giá trị cho ai, chuyển giao giá trị bằng hệ thống hoạt động nào và thu doanh thu, lợi nhuận ra sao.

Mô hình kinh doanh không thay thế chiến lược, còn chiến lược cũng không thể tạo kết quả nếu thiếu một mô hình vận hành khả thi. Doanh nghiệp chỉ có thể phát triển bền vững khi định hướng cạnh tranh, cơ chế tạo giá trị và logic kinh tế được thiết kế nhất quán với nhau.